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航空公司应开始注重网络声誉管理

作者：李志军　　来源：志视界　　2008-4-22　　点击：1357　　字体：小　中　大　　共有评论 0 条 [点击查看]

　　近期的种种现象表明，国内网民在社会舆论中的参与度已经得到很大提高，广大网民已经对社会舆论的引导起到了重要的作用，网民的声音日益受到社会的重视。
　　
　　在近期针对国外部分国家出现“藏独”分子破坏奥运火炬传递的事件中，广大网民以各种行动表达爱国之情，而2008年4月19日的新闻联播则报道了广大msn用户用“闪闪红心”表达爱国之情的现象。在新闻联播等重要新闻节目中，已经开始频频出现“网民”的声音，“有的网民表示......”成为这些新闻节目的常用语，说明网民对于社会舆论的影响已经从互联网媒体渗透到了传统媒体，并且得到社会的广泛关注和认可。
　　
　　近期国内民航的热点显然是中国东方航空公司于3月31日和4月1日在云南境内航线上发生的人为“返航”事件以及对该事件处理情况的讨论。今年年初东航和新加坡航空公司的“东新恋”失败将东航的一些缺点暴露给社会，东航的品牌被抹上了一层灰，而这次“返航”事件则又给东航的品牌抹上了一层灰。事实上，从2004年的“包头空难”开始，到2006年的27.8亿的巨额亏损，以及该年相继曝出的东航高管多人集体腐败案，直到“东新恋”和“返航”，所有这些事件把东航的品牌声誉推向低谷，有人称品牌多次蒙灰导致“小燕子已经只能依稀可辨”了。
　　
　　这期间，全国各大网络媒体、社区、博客等都对这些事件做了很多的报道和评论，网民的这些声音无疑在对这些事件带给旅客群体什么样的影响方面起着很重要的作用。航空公司作为服务型企业，其声誉是非常重要的，有的航空公司这几年在网络媒体中频频现身的过程中，却只得到许多负面的评价，这当然跟有的航空公司“老是摊上坏事”有关系，但实际上，如何进行网络声誉管理已经应当引起航空公司们的重视了！原因是航空公司们的消费者跟网民群体有一个不容忽视的交集（尽管现在还无从知晓这个交集的具体人数）。
　　
　　那么什么是网络声誉管理呢？从广义上讲，网络声誉管理可以理解为是社会化媒体营销，其目的是保持企业在互联网上的良好形象，可以认为是企业网络营销中的一个组成部分。对于航空公司来说，网络声誉管理的目的绝不是完全为了消除网络上的负面口碑。首先想完全消除负面口碑是不现实的，不可能做到；其次，负面口碑是对航空公司品牌形象、产品、服务方面的一种来自消费者的反馈，正确对待这些负面口碑显然有助于提高企业的经营管理水平。
　　
　　所谓航空公司的网络口碑是指互联网的主流舆论对航空公司形象、产品、服务的评价。显然，这些评价的来源除了媒体的记者、业内专家、各类评论员之外，更多的是来自于广大的网民。
　　
　　网络口碑可以分为正面口碑和负面口碑。正面口碑指的是赞誉之词口碑、诚实正面口碑（即包含了一些批评建议，但总体上仍属正面的口碑）；负面口碑包括了行业批评口碑（比如说“中国民航的整体服务都很差”属于对整个行业的批评，不特指哪家航空公司）、品牌批评口碑（提出的批评甚至攻击都是有公众熟知的事实依据，这类负面口碑很难消除）、恶意口碑（指没有事实依据，纯属于恶意攻击的负面口碑）。
　　
　　很多企业是因为出现“网络公关危机”或“网络负面口碑”才开始关注自己的网络声誉的，航空公司也不例外。比如国内有的航空公司在出现网络负面口碑时，临时组建“网络舆论控制小组”来进行应对，实际上以网络信息传播速度快、范围广、难监控的特性来看，临时组建“网络舆论控制小组”是非常被动的。
　　
　　航空公司的网络声誉管理策略，可包括“防御性管理”和“进攻性管理”两部分。所谓防御性管理注重网络公关危机的预防和化解，负面口碑的监控和消释；而进攻性管理则是在防御性管理的基础上，积极协助正面口碑的形成和传播，从而建立企业在网络上的知名度和良好的声誉。有的企业只进行了防御性管理部分的工作，导致企业总是处于被动局面，企业的网络品牌形象始终没能建立起来。平时留意网络声誉的维护和建设，其所耗投入和精力，比出现网络公关危机时再应付要好的多，这是个很明显的道理。
　　
　　下面是对于航空公司网络声誉管理方法的一些探讨。
　　
　　（1）建立网络监测机制。在这个机制下，保证互联网上针对本航空公司的所有信息都在监控之中，这类信息的获取是网络声誉管理的基础。这项工作显然需要信息技术的帮助，通过一些系统的方法来监测、搜集信息并归类整理。
　　
　　（2）搜索引擎美化。当网民在搜索引擎中查询航空公司名称、简称、甚至两字代码时，保证serps（search engine result pages，即搜索引擎搜索结果排在最前面的网页）是对本公司的正面口碑信息。航空公司的人员可以在各大搜索引擎中进行检查，并通过seo（搜索引擎优化）方法来进行serps美化。
　　
　　（3）网络讨论区的管理。航空公司在内部应当建立允许内部员工广泛讨论的网络社区，并建立管理机制对员工的讨论进行反馈，同时号召员工减少在一些公开的讨论区中发布对自己公司的各种不满言论。实际上，目前在一些社区，航空公司的内部员工在本公司的专属板块对本公司的内部事务展开热烈讨论，但这些信息完全暴露在竞争对手和广大旅客面前，这对网络声誉管理是极为不利的。
　　
　　（4）与网络媒体企业建立良好的关系。各类网络媒体企业对信息的传播有很大的控制力，目前象搜狐航空频道、新浪航空频道、民航资源网等都是在民航新闻和评论传播方面很重要的媒体网站。航空公司应和这些媒体建立良好关系，和他们一起营造和建立航空公司的网络品牌。
　　
　　（5）多做主动工作。即重视“进攻性”网络声誉管理，整合口碑传播渠道，创建口碑平台，参与网络声誉的创造、传播。
　　
　　（6）其它待进一步探讨的方法和途径。
　　
　　近年来，航空公司都在致力于开展网络直销业务，纷纷在这个销售渠道上勾画出美好的愿景，“电子商务”几乎已经成为所有航空公司发展战略中的重点。显然，在这样的环境之下，未来航空公司之间的很多竞争将转移到互联网上，航空公司除了加强产品品质、服务质量、收益管理等策略之外，通过网络声誉的管理建立起来的良好的网络品牌将是一个重要的竞争力。

关键词：航空公司网络声誉